Segredos da Editora de Beleza

A experiência pessoal na era das influenciadoras digitais tem cada vez mais impacto em nossas decisões de compra e escolhas do que vamos usar para nossa saúde, higiene, beleza e bem-estar. Essa tendência, mostrada no Caderno de Tendências 2019-2020 da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), parece ser um caminho sem volta, mas tem seus prós e contras. Saiba um pouco mais sobre o tema e melhore a qualidade de suas escolhas.

Por Vera Golik

Deixa eu te perguntar: se você me ouvisse falar de um produto novo, incrível, que eu experimentei e que deu um resultado fantástico na minha pele, no meu cabelo ou em alguma parte do meu corpo, você ficaria, pelo menos, curiosa ou curioso? E se eu te contasse isso ao vivo, mostrando num vídeo o passo a passo da aplicação da tal maravilha, você ficaria ainda mais tentada/tentado a experimentar? Pois é, com o fenômeno das redes sociais, cada vez mais a opinião de cada um de nós, a palavra sagrada do consumidor, está sendo super valorizada. A experiência pessoal tem sido decisiva para o sucesso desse universo dos cosméticos e de tudo que envolve saúde, bem-estar e qualidade de vida. Segundo o Caderno de Tendências 2019-2020 da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), produzido em parceria com o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), impactar os consumidores vem sendo uma tarefa cada vez mais difícil. Chamar a atenção para um produto ou uma marca tem sido um desafio para as empresas, já que a velha e boa fórmula de colocar um anúncio em horário nobre da tevê parece não trazer mais o retorno esperado. Ações e eventos em que o consumidor tem um contato positivo com a marca ou o produto passam a ser uma ótima opção para criar valor. “O melhor anunciante do mundo é o consumidor. Por isso, se a experiência dele com a marca ou o produto for boa, ele vira fã. E, quando vira fã, ele não apenas compra o produto como também fala e recomenda para todo mundo”, diz Luiz Arruda, diretor geral da Avantgarde São Paulo. Essa exposição toda vem sendo feita, em grande parte, pelo meio digital.

Daí a fama e a alta valorização das chamadas influenciadoras digitais (elas não são mais classificadas simplesmente como blogueiras. Essas mulheres, garotas, gurias, sempre antenadas com as novidades que surgem todos os dias, mostram ao vivo e a cores para sua rede de milhares (às vezes milhões) de seguidores o que elas gostam, como usam, porque viraram fãs. Falam (escrevem, gravam e postam) sobre suas descobertas e deixam o mundo que as acompanha nas redes sociais morrendo de vontade de experimentar também. As marcas sabem disso. Segundo dados levantados também pela Avantgarde e publicados no Caderno de Tendências da ABIHPEC, atualmente:

••• 3 bilhões de vezes por dia conteúdos são compartilhados pelas redes sociais mundiais.

••• 80% do conteúdo da internet é gerado pelos usuários.

••• 90% dos consumidores estão dispostos a compartilhar conteúdos de uma marca.

••• 70% dos Millennials (pessoas que nasceram entre 1980 e 1990) seguem a recomendação de compra de seus amigos.

É por isso que boas experiências com produtos e marcas, criando encantamento, vêm trazendo ótimo retorno para as marcas.

Na prisca era das cartas

Vale aqui um momento “recordar é viver”… Lembro-me de quando eu escrevia uma coluna chamada Segredos da Editora de Beleza, em uma revista feminina importante de outras épocas e me recordo como as leitoras acreditavam em tudo que eu dizia. Naqueles tempos não havia a poderosa Internet, nada de Instagram, e-mail, Whatsapp ou Facebook. Elas compravam a revista impressa (as que buscavam nas bancas ou as mais fiéis, as preciosas assinantes, que não perdiam um número e recebiam seu exemplar religiosamente pelo correio) e esperavam ansiosamente pelas novidades do mês. Eu, então, com minha foto no topo da página, estava ali, assinando embaixo, contando para elas as maravilhas que tinha garimpado durante os últimos 30 dias para que elas também soubessem e tivessem acesso ao que havia de melhor no mercado.

Muitas me escreviam longas cartas (sim, só havia esse meio de comunicação naquele tempo).  Dentro do envelope, devidamente selado, identificado e carimbado, além da folha escrita à mão, na qual contavam em detalhes como um aspecto de sua aparência a incomodava, a querida leitora acrescentava a foto em close de uma espinha no rosto, da celulite na perna ou incluía uma mecha do cabelo que tinha perdido a cor.

Eu era a “amiga íntima” em quem ela confiava, era a “ponte segura” entre as dúvidas de cada uma delas e as respostas dos especialistas. Eu me sentia responsável em retribuir a confiança com o meu melhor produto: informação de qualidade. Pesquisava, entrevistava grandes conhecedores e experts em cada tema para só então responder para a leitora (em cartas pessoais ou em novas matérias na revista), trazendo ideias que ajudassem a resolver suas questões com a imagem e com a vida e que solucionassem o que as estava atormentando e, literalmente, roubando sua beleza e seu sono.

Hoje, não há mais como esperar por cartas, nem pelas respostas um mês depois. Tudo é pra já, afinal “3 bilhões de vezes por dia conteúdos são compartilhados pelas redes sociais mundiais”, certo? Mas valem alguns cuidados…

Boa influência, ou não?

O bom e velho boca a boca, agora se expandiu e viralizou pelos stories, selfies, lives… Resta a questão da credibilidade de quem divulga a informação. Esse é o grande “contra” das redes sociais, que trocou o jornalismo investigativo de qualidade pelo “miiiiiiga, eu acho que você precisa MUITO usar esse produto que funcionou tão bem para mim….” Para não cair na armadilha das informações superficiais, nem sempre muito confiáveis, que se espalham como o vento e antes de se entusiasmar com a indicação da “miiiiga”, é bom checar a veracidade do conteúdo e o Q.I. do produto. Sim, Q.I. aqui se refere a Quem Indica. Que referências essa pessoa tem, como e onde ela pesquisou a origem das informações e se existem fontes seguras que corroboram com a indicação dela. #fica a dica.

A experiência é que conta

De qualquer forma, mesmo que você controle os ímpetos de acreditar em tudo o que aparece nas redes e que seja bem cuidadosa ao verificar a origem da informação, o que vale mesmo em pleno século XXI – e isso não se discute – é a força da experiência. Um estudo da Digital Marketing Trends Study, de 2016, já avisava que “a partir de 2020, a experiência com a marca será mais decisiva na hora da compra do que o próprio produto
 e o preço”. Não é a toa que as marcas estão investindo pesado em oferecer mais e melhores possibilidades para que possamos experimentar produtos e serviços, como eventos presenciais, aulas sobre os mais diversos temas – de maquiagem à culinária – em pleno ponto de venda, entre outras ações que as empresas e marcas vem nos proporcionando todos os dias quando chegamos no shopping, nas lojas, em espaços de grandes shows ou em qualquer local onde possamos realmente ter uma experiência que nos toque, mobilize e inspire a virarmos fãs e futuros influenciadores.

Mais que gostar é preciso ser fã

O Caderno de Tendências da ABIHPEC ressalta que o marketing de experiência deixa de ser apenas uma ação predeterminada ou eventual para fazer parte do dia a dia do consumidor. “A tendência é fazer com que a boa experiência esteja presente nas lojas, no supermercado, no restaurante, na academia, onde o consumidor estiver”, explica Luiz Arruda, da Avantgarde. E entenda-se como experiência fazer o consumidor vivenciar a marca de maneira única. Ou seja, as marcas estão se perguntando: “O que eu posso fazer para atender essa pessoa da melhor forma possível, para torná-lo um fã?”.

Aqui vem o pulo do gato: mais do que ter followers, seguidores, é importante ter fãs. São eles que vão falar da marca de forma apaixonada, que vão indicar, e estimular outros a comprar. “Eu acredito que as marcas que não forem por esse caminho vão perder vendas, vão perder fãs”, acrescenta Arruda. E aí, não se sustentam.

Em resumo, para nós, consumidoras e consumidores que adoramos experimentar novidades, essas oportunidades são um presente e podem nos ajudar muito nas nossas escolhas. Mas vale reforçar o alerta: antes de sair acreditando em tudo que aparece – seja nestas experiências ou nas redes sociais – e passar a ser a fã número 1 de tal produto ou tal marca é bom procurar a opinião de um profissional que seja especialista no assunto (pele, cabelo, saúde ou no que quer que você esteja prestes a “amar para sempre”). Pergunte para ele ou ela (se possível para mais de um, utilizando um dos vários canais de comunicação que hoje a internet oferece ou o bom e efetivo recurso do olho no olho, ao vivo e a cores) se aquela novidade que foi fantástica para a Vera, para a Maria, ou para a Cris é realmente adequada para você. Experimente sim, aproveite muito as vivências, mas com uma dose de cautela. Assim, a sua experiência (que você também pode compartilhar nas suas redes) poderá, realmente influenciar outras pessoas, mas terá passado pela saudável peneira do bom senso e do cuidado, com a ressalva de se saber que se “serviu para mim”, pode eventualmente não servir para todos. Segredo da Editora de Beleza!